Wenn Praxiswebsites nicht das leisten, was sie sollen, liegt das selten am Design. Meistens liegt es an den Texten. Und meistens ist das Problem nicht, dass zu wenig geschrieben wurde, sondern dass am falschen Ort zu viel und an den richtigen Stellen zu wenig steht.
Der häufigste Fehler: Texte, die über die Praxis sprechen
Schlechte Praxistexte beginnen fast immer mit der Praxis. „Willkommen in unserer modernen Zahnarztpraxis im Herzen von München.“ „Unser Team aus erfahrenen Spezialisten steht Ihnen gern zur Verfügung.“ Diese Sätze sagen dem Patienten nichts Nützliches. Er weiß noch nicht, ob diese Praxis die richtige für ihn ist. Und er fühlt sich nicht angesprochen.
Gute Praxistexte beginnen mit dem Patienten. Was beschäftigt ihn? Was sucht er? Welches Problem will er lösen? Wer mit „Viele unserer Patienten kommen zu uns, weil sie beim Zahnarzt lange nicht mehr waren“ beginnt, spricht Menschen an, auf die das zutrifft. Das erzeugt Resonanz. Resonanz erzeugt Vertrauen.
Die Sprache der Patienten sprechen
Fachbegriffe sind in Praxistexten allgegenwärtig. Für Zahnärzte sind sie normal, für Patienten sind sie ein Signal, dass die Praxis nicht in ihrer Sprache spricht. Das schafft Distanz. Nicht bösartig, aber wirkungsvoll.
Ein guter Praxistext benutzt die Sprache, die Patienten benutzen. Nicht „Parodontale Erkrankungen führen zu irreversiblem Knochenabbau“, sondern „Zahnfleischprobleme werden oft spät erkannt, weil sie lange nicht wehtun.“ Der zweite Satz sagt dasselbe, trifft aber jemanden, der das aus eigener Erfahrung kennt. Und genau das ist der Unterschied: Wiedererkennbarkeit erzeugt Verbindung.
Struktur vor Stil
Ein gut formulierter Text, der schlecht strukturiert ist, wird nicht gelesen. Menschen lesen Websites nicht linear, sie scannen sie. Das bedeutet: Überschriften entscheiden darüber, ob jemand überhaupt anfängt zu lesen. Wenn die Überschriften nichts sagen, sagt die ganze Seite nichts.
Gute Praxistexte sind so strukturiert, dass man allein durch das Lesen der Überschriften versteht, worum es geht. Jeder Abschnitt trägt eine klare Aussage, nicht nur ein Thema. „Unsere Leistungen“ ist kein Abschnitt, der jemanden anzieht. „Was wir tun, wenn Sie Angst vor dem Zahnarzt haben“ ist einer.
Länge ist kein Qualitätsmerkmal
Schlechte Praxistexte sind oft sehr lang. Sie erklären alles, sichern alles ab, wollen nichts weglassen. Das Ergebnis sind Seiten, die niemand zu Ende liest.
Gute Praxistexte sind so lang wie nötig. Ein Satz, der alles auf den Punkt bringt, ist wertvoller als ein Absatz, der dasselbe sagt, aber ausschweifend. Der Maßstab ist nicht Vollständigkeit, sondern Wirkung. Viele Praxiswebsites würden sofort besser, wenn ein Drittel des Textes gestrichen würde. Nicht weil der Inhalt falsch ist, sondern weil er die wichtigen Aussagen verwässert.
Was Texte wirklich stark macht
Es gibt eine einfache Formel: Konkret schlägt allgemein, immer. „Wir bieten modern ausgestattete Behandlungszimmer“ ist schwach. „Unsere Behandlungszimmer sind hell, ruhig und ohne sterile Krankenhausatmosphäre“ ist stark. Der zweite Satz malt ein Bild. Der erste bleibt abstrakt.
Dasselbe gilt für Versprechen: „Wir nehmen uns Zeit für Sie“ ist behauptet. „Unser Erstgespräch dauert mindestens 30 Minuten, auch wenn Sie nur eine kurze Frage haben“ ist bewiesen.
Was bleibt
Der einfachste Test für einen Praxistext: Lese ich diesen Satz und denke „Das stimmt, das kenne ich, das könnte ich gebrauchen“? Wenn ja, ist er gut. Wenn er einfach weiterläuft ohne eine Reaktion auszulösen, ist er überarbeitungswürdig.